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新品營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)
方成是一個(gè)快速消費(fèi)品知名企業(yè)的一名銷(xiāo)售經(jīng)理，剛剛負(fù)責(zé)西安市場(chǎng)，接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知，總部制定了嚴(yán)格的監(jiān)督和考核制度，特別是針對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每個(gè)業(yè)務(wù)員的命運(yùn)也就被推到了懸崖邊緣，誰(shuí)都有被淘汰的悲運(yùn)。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商還不玩命的推嗎？于是，方成召開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員動(dòng)員大會(huì)，將總部的通知進(jìn)行傳達(dá)，當(dāng)時(shí)客戶的積極性非常高，甚至有部分經(jīng)銷(xiāo)商振臂高呼一定要勇?tīng)?zhēng)第一。第一個(gè)五日銷(xiāo)售通報(bào)下來(lái)了，西安分公司以零進(jìn)貨的業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)分公司排名倒數(shù)第一。想想開(kāi)會(huì)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)，方成感到深受經(jīng)銷(xiāo)商的戲弄，火冒三丈。于是，召開(kāi)了緊急會(huì)議，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的惡劣行為進(jìn)行嚴(yán)厲的批評(píng)，方成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下了死命令，五日內(nèi)仍然沒(méi)有銷(xiāo)售新品，按經(jīng)銷(xiāo)商自愿放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。第二個(gè)五日銷(xiāo)售通報(bào)下來(lái)，西安分公司仍然以零進(jìn)貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合對(duì)抗自己?jiǎn)幔糠匠蓻Q定拿一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)刀，殺雞儆猴。方成來(lái)到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商劉經(jīng)理的公司，想拿這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)刀。劉經(jīng)理對(duì)于方成的到訪，一點(diǎn)也不慌張，帶方成來(lái)到倉(cāng)庫(kù)。迎面看到是還有一個(gè)月即將過(guò)期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說(shuō)，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷(xiāo)商，在商言商，都知道新品賺錢(qián)，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來(lái)咋到，我們不可能對(duì)您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開(kāi)了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問(wèn)題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過(guò)了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來(lái)總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來(lái)，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商新產(chǎn)品根本就沒(méi)有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼�，F(xiàn)在的西安分公司可以說(shuō)是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬(wàn)元。一百萬(wàn)元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷(xiāo)費(fèi)用一共才300萬(wàn)元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來(lái)，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過(guò)期，應(yīng)該還有銷(xiāo)售的價(jià)值。另外，說(shuō)實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷(xiāo)商也有不能推脫的責(zé)任。通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷(xiāo)售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬(wàn)元=半價(jià)銷(xiāo)售50萬(wàn)元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬(wàn)元+經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)10萬(wàn)元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題，為什么還讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的10萬(wàn)元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商分解到他們身上可以說(shuō)是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開(kāi)了全體經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。不用說(shuō)，這次會(huì)議開(kāi)的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷(xiāo)商心中的誠(chéng)信。接下來(lái)就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過(guò)分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷(xiāo)人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣(mài)場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻�(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷(xiāo)”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣(mài)場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷(xiāo)商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷(xiāo)商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷(xiāo)程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷(xiāo)商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開(kāi)箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣(mài)場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣(mài)場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來(lái)做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷(xiāo)商方面
1、設(shè)專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車(chē)輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷(xiāo)售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類(lèi)產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要的手段。通過(guò)粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成將推廣方案通報(bào)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的討論，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可了方成的推廣方案，更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行，月底的時(shí)候西安分公司以新品銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先位列全國(guó)第一。
總結(jié)
推廣總結(jié)：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。實(shí)際上由于多種原因?qū)е滦庐a(chǎn)品不敢報(bào)貨造成新品斷貨，導(dǎo)致推廣活動(dòng)斷斷續(xù)續(xù)，更嚴(yán)重的是喪失了推廣的最佳時(shí)機(jī)。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式，既有壓貨也有渠道拉動(dòng)。最后是終端消費(fèi)拉動(dòng)。只有消費(fèi)拉動(dòng)，使新產(chǎn)品良性循環(huán)，確保新產(chǎn)品推廣成功。新品的推廣不僅僅是渠道的推廣，更重要的是還要關(guān)注人心環(huán)節(jié)的疏通。
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