(優(yōu))市場營銷策劃書

　　一段時間的工作在不知不覺間已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將翻開新的一頁，迎來新的任務和目標，是不是要好好寫一份策劃書了。拿起筆的時候卻發(fā)現(xiàn)不知道寫什么，下面是小編整理的市場營銷策劃書，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

市場營銷策劃書1

　　(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

　　(1)整個產品市場的規(guī)模。

　　(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。

　　(5)各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。

　　(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。

　　(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　(12)公司過去5年的損益分析。

　　(二)策劃正文策劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別說明如下：

　　(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。

　　(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　　(3)推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

　�、诓呗詻Q定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的`主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

　　(4)市場調查計劃市場調查在策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　(5)銷售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是�？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大�？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

　　(6)損益預估任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

市場營銷策劃書2

　　廣告是企業(yè)營銷活動中的一個重要組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。企業(yè)想取得良好的廣告效果，必須對將要進行的廣告活動在周密的調查分析和研究的基礎上作出整體布局與具體安排，即廣告策劃。隨著競爭日趨激烈，市場需求水平和結構不斷更新，企業(yè)需要明確有關產品、服務的廣告策劃與市場營銷活動的關系并采取措施進行有效整合以取得最大的傳播影響力。

　　廣告策劃是一個有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動過程。盡管不同類型的廣告活動在策劃上會有一些區(qū)別，但都必須遵循一些基本原則，包括目的性原則、整體性原則、科學性原則以及操作性原則等。

　�。ㄒ唬┠康男栽瓌t。廣告策劃必須明確廣告活動的主要目標。廣告策劃起始于廣告目標的確定，落實于廣告目標的實現(xiàn)。廣告目標的選擇是科學策劃的起點，一經(jīng)選定，便貫穿于整個廣告活動的始終，指導整個廣告運作過程。

　　（二）整體性原則。整體性原則也稱統(tǒng)一性原則，廣告策劃既要保持廣告策略與營銷策略的整體一致，也要保持廣告活動自身的整體一致性。整體性原則具體體現(xiàn)在四個方面：一是產品和廣告，必須相互統(tǒng)一，相互協(xié)調；二是廣告的內容與形式要和諧統(tǒng)一，內容決定形式，形式服從內容；三是廣告的傳播媒介相互配合，協(xié)調一致；四是廣告運作狀況受外部環(huán)境變化的影響，需要不斷調整，保持統(tǒng)一性。

　�。ㄈ�）科學性原則。廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維過程，具有嚴謹?shù)目茖W性。主要體現(xiàn)在兩個方面：一、廣告策劃需要遵循一定的程序；二、廣告策劃是一個由眾多科學知識交叉融合的過程，在將廣告學原理、心理學、傳播學、營銷學等多門學科充分運用的基礎上，通過計算機網(wǎng)絡及現(xiàn)代通信網(wǎng)絡等先進技術手段為廣告主提供有關廣告決策的'依據(jù)，從而評判出最優(yōu)的行動方案，實現(xiàn)取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益的目的。

　�。ㄋ模┎僮餍栽瓌t。廣告策劃的最終目的是能夠在實際的運用過程中進行操作。因此，廣告策劃時必須遵循具體明確、可操作可衡量并且可靈活運用的原則。策劃應該具有具體的步驟以及明確的環(huán)節(jié)，即策劃出來的任何一個步驟、環(huán)節(jié)以及方法都是能夠實際操作的。

　　廣告策劃是市場營銷活動中的一個重要組成部分，它在市場營銷活動中居于服從、服務的地位，是對營銷戰(zhàn)略的具體貫徹。開展促銷活動離不開廣告。廣告的目的是通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等信息進行非人員介紹與推廣，從而激發(fā)消費者購買欲望，吸引消費者購買相應的產品。營銷戰(zhàn)略決定了廣告的目標受眾、廣告的訴求定位、廣告的發(fā)布范圍以及廣告的傳播媒介，這些因素很大程度上還決定廣告策劃將采用什么樣的技巧。比如香奈兒、迪奧、lv等奢侈品牌下的高檔產品象征金錢、身份與地位，定價較高，從而決定了其廣告的目標受眾——高收入的時尚女性群體。

　　盡管廣告策劃在客觀上是服從、服務于市場營銷計劃的，但它不是一種被動的活動。廣告策劃不僅需要有具體明確的廣告目標和廣告主題，還需要追求廣告創(chuàng)意的關聯(lián)性、創(chuàng)新性和震撼力，即廣告作品既要考慮說什幺，又要考慮怎幺說。廣告為商品銷售搖旗吶喊，推波助瀾，一旦失去廣告，商品銷售必然會黯然失色。正因如此，社會對廣告的作用作了充分的肯定，如“廣告是拓展市場的武器”，“廣告是企業(yè)競爭的幫手”，“廣告是打開產品銷路的先鋒”，等等。廣告策劃對市場營銷的能動作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、明確產品定位，執(zhí)行廣告主的定位策略；

　　2、明確目標市場、推動目標市場策略的實施；

　　3、進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合；

　　4、明確廣告訴求和表現(xiàn)策略。

　　總之，市場營銷計劃對廣告策劃起著決定作用，規(guī)定了廣告策劃的方向、方法、內涵、外延[4]，廣告策劃服從和服務于市場營銷計劃，廣告目標與企業(yè)營銷目標始終保持一致。同時廣告策劃又反作用于市場營銷活動，對市場營銷計劃的實現(xiàn)起著輔助的作用及促進的作用，保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

　　（一）廣告部（廣告代理公司）與市場部之間有效溝通機制的建立

　　企業(yè)廣告部門或接受委托的廣告公司應當與企業(yè)接觸和溝通，尤其是企業(yè)的市場部門，了解企業(yè)的意圖和愿望，與之建立行之有效的溝通機制，在此基礎上進行廣告策劃。在進行廣告策劃時，需要考慮市場環(huán)境和消費者心理等因素，并通過溝通機制及時傳達和反饋市場信息，及時調整和修改廣告策略和廣告運動策略。廣告部（廣告代理公司）與市場部之間建立有效溝通機制的途徑有以下幾點：

　　一是提高雙方的溝通頻率。深入溝通，活躍溝通氛圍，提高雙方員工的積極性；

　　二是強調溝通雙方地位的平等。使雙方感受到彼此在合作過程中的的重要性，排除個人偏見及經(jīng)驗主義；

　　三是優(yōu)化內部組織結構。通常組織結構越復雜，信息在傳遞過程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此雙方需要不斷提高自身組織結構的合理性；

　　四是建立完善的反饋機制，注意觀察有效溝通后的反應和行動，并收集可用的反饋信息，為有效溝通做出評判和改進方法。

　　（二）廣告目標與企業(yè)總體戰(zhàn)略目標以及營銷目標的統(tǒng)一

　　廣告策劃需要明確廣告目標與營銷目標的關系。廣告目標由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標和營銷目標決定，需將營銷目標轉化為科學的廣告目標。營銷目標是企業(yè)市場經(jīng)營活動所要達到的具體要求，一般包括市場開拓目標、銷售增加率目標、利潤目標和市場占有率目標等，而廣告目標就是促成企業(yè)上述營銷目標的實現(xiàn)。廣告目標必須是具體明確、切實可行、可操作可衡量的，在制定恰當?shù)膹V告目標時，企業(yè)需要考慮幾方面的因素：企業(yè)所面臨的市場機會、產品生命周期、目標客戶進入市場的程度以及競爭的需要等。比如百事可樂公司去年的廣告宣傳片邀請六小齡童參演，一出“美猴王煉成記”與猴年的主題完美地結合在一起，抓住了絕好的市場機會，通過病毒式傳播等手段，取得了很好的傳播效果。

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