牙膏廣告策劃書范文

　　時(shí)光如流水般匆匆流動(dòng)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，面對新的工作，制定好新的目標(biāo)，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。那么策劃書有什么格式呢？下面是小編幫大家整理的牙膏廣告策劃書范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

牙膏廣告策劃書范文1

　　前言

　　牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

　　本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下

　　市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

　　產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)

　　銷售與廣告分析

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

　　企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實(shí)施策略

　　一 :市場分析

　　(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

　　1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 20xx 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 20xx 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 20xx 年將達(dá)到 54 億支。

　　近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

　　1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

　　第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

　　1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍

　　左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

　　第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

　　外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

　　第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

　　" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

　　(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

　　1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省��?/p>

　　2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　　(三)消費(fèi)者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

　　國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　　1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。

　　2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

　�。� 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

　　（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

　　(四)市場發(fā)展趨勢分析

　　目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

　　中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

　　外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

　　中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

　　牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

　　前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲�產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

　　從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在

　　上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

　　報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的`廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

　　面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

　　(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

　　幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

　　二: 產(chǎn)品分析

　　(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

　　我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

　　(二)競爭對手牙膏分析

　　1.兩面針牙膏

　　薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

　　水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

　　冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

　　清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120

　　克

　　水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

　　2.中華牙膏

　　長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒170克 清新口氣

　　中草藥預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

　　長效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣

　　金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙100克口氣清新

　　3藍(lán)田六必治牙膏

　　綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

　　生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

　　全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

　　4 黑人牙膏

　　水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

　　三 銷售與廣告分析

　　(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

　　1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

　　一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

　　寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

　　寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同

牙膏廣告策劃書范文2

　　第一章

　　前言

　　當(dāng)前，中國的牙膏行業(yè)競爭激烈特別是外資企業(yè)品牌在現(xiàn)在國內(nèi)市場上的霸主地位，不可動(dòng)搖。近幾年來本土品牌開始斬露頭角。推出本土品牌希望能對抗外資品牌，一個(gè)有百年歷史的著名藥企，生產(chǎn)了止血止痛產(chǎn)品的云南白藥牙膏被適時(shí)的推出了。

　　云南白藥牙膏是著名藥企----云南白藥集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的有針對性的、中草藥牙膏。它除了能對牙齒有一般的功效外，還對牙齒有保健作用。但是由于人們對新事物要有個(gè)了解和接受的過程，所以目前的云南白藥牙膏市場狀況不是很好。

　　長期以來，人們認(rèn)可的都是云南白藥，知道云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家生產(chǎn)藥物的企業(yè)，現(xiàn)在云南白藥集團(tuán)股份有限公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)藥物牙膏了，這讓有些接受不了。使得進(jìn)入市場以來，云南白藥牙膏的銷售狀況不盡如人意。

　　云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場推廣方式很有典型意義，可以為本土產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣提供有益的市場經(jīng)驗(yàn)，并帶動(dòng)國內(nèi)牙膏的全面深入的發(fā)展。

　　開發(fā)云南白藥牙膏的北海市場，只有通過科學(xué)、嚴(yán)密、有效的市場策劃和具體操作才能達(dá)到目的。

　　第二章

　　市場背景

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

　　廣西及其周圍地區(qū)屬于濕熱氣候區(qū)，但是廣西等地區(qū)的南方人喜歡吃火鍋、燒烤等易上火的食品，這就給云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏不僅對牙齒有保健作用，而且對口腔疾病也有很好的效果。同時(shí)人們對牙齒、口腔等藥物的渴求在不斷增長，這意味著，云南白藥牙膏有一個(gè)淺在的、比較廣闊的消費(fèi)市場。

　　通過綜合分析可以知道，作為一種進(jìn)入市場的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優(yōu)勢：

　　1、有針對性、明確目標(biāo)人群:

　　云南白藥牙膏針對性十分明確，對牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無可比擬的。容易引起特定消費(fèi)者的注意；

　　2、牙膏是日用產(chǎn)品:

　　云南白藥牙膏是一種牙膏，使用方便，治療效果顯現(xiàn)快，比較會被消費(fèi)者注意和接受；

　　3、淺在市場比較廣闊:

　　廣西等地區(qū)（比如北海）是牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的，淺在市場比較廣闊；

　　云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)，在醫(yī)藥市場中具有較高的聲譽(yù)，國家保密配方----云南白藥在廣大消費(fèi)者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對云南白藥牙膏有市場需求和認(rèn)可。但是，云南白藥牙膏進(jìn)入市場也存在如下不利因素（劣勢）；

　　1、了解不夠，市場誤導(dǎo):

　　人們對云南白藥牙膏了解不夠，對云南白藥企業(yè)研制出的牙膏不能被廣大牙膏消費(fèi)者理解，往往引起消費(fèi)者的誤導(dǎo)，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。

　　2、市場競爭激烈，品牌繁多: 現(xiàn)在的牙膏市場競爭激烈，競爭對手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。

　　3、建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位:

　　云南白藥牙膏如果單以牙膏作為市場定位，那么它的銷量就會大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位，擴(kuò)大市場使用范圍。

　　小結(jié)：

　　云南白藥牙膏既是牙膏又是藥物，應(yīng)該把云南白藥牙膏的這一獨(dú)特之處說給消費(fèi)者，讓他們知道，并且以此為市場定位。以求擴(kuò)大市場占有率。

　　第一章

　　產(chǎn)品分析

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)顯而易見：

　　1、中草藥為載體，符合了國人的心理

　　一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。

　　2、精心研制，保健型牙膏

　　云南白藥牙膏是在云南白藥的基礎(chǔ)上通過研制、創(chuàng)新，結(jié)合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應(yīng)該是云南白藥牙膏市場定位的`第一大優(yōu)勢。

　　3、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

　　云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)。其經(jīng)過多年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上積累了一定的基金，足夠?yàn)橥茝V云南白藥牙膏保駕護(hù)航。

　　云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢）：

　　1、產(chǎn)品包裝普通：

　　云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價(jià)位、高品質(zhì)等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區(qū)別開。

　　2、市場定價(jià)偏高，消費(fèi)者不容易接受：

　　云南白藥牙膏上市伊始，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。

　　小結(jié)：

　　云南白藥牙膏應(yīng)定位在藥物牙膏的保健牙膏上，走差異化路線；重新包裝產(chǎn)品，突出其與眾不同，以顯示與其價(jià)位的適度價(jià)值心理。

　　第四章

　　競爭對手分析

　　目前，牙膏市場上競爭激烈，競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強(qiáng)有力的競爭對手，在北海各大超市和各個(gè)代銷點(diǎn)，這些品牌牙膏不乏其中，可見在北海要想有市場，白藥牙膏必須對競爭對手有充分的了解和認(rèn)知。通過了解和認(rèn)知，分析競爭對手，取其成功經(jīng)驗(yàn)，吸取其失敗教訓(xùn)。

　　第一節(jié)

　　高露潔產(chǎn)品分析

　　高露潔一直以來占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。高露潔的走的是高端路線，高露潔的價(jià)格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價(jià)格基本定在10元到12元之間。

　　市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群

　　高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 “ 口腔健康專家 ” 的品牌形象。以做“口腔健康專家”為市場定位，針對愛護(hù)口腔的人群，目標(biāo)明確。

　　廣告突出活力，名人代言

　　高露潔重金請現(xiàn)代年輕一族的偶像------周杰倫做產(chǎn)品代言。就她新推出的高露潔清爽牙膏，強(qiáng)調(diào)的就是冰力十足活力感覺。

　　產(chǎn)品營銷渠道分析

　　高露潔營銷渠道很普通，走的是產(chǎn)品-----銷售點(diǎn)的營銷策略。高露潔依靠其所屬公司的雄厚財(cái)力和物力，保證了產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)目焖佟⒓皶r(shí)。使得高露潔的市場鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運(yùn)輸，做到及時(shí)發(fā)貨、運(yùn)貨，完善產(chǎn)品服務(wù)。

　　產(chǎn)品公關(guān)分析-----------大型活動(dòng)樹立品牌形象

　　深圳市羅湖區(qū)政府與高露潔公司聯(lián)合舉辦“九·二0愛牙日，萬人齊刷牙，健康每一天”大型公益宣傳活動(dòng)，一萬零二百多人同時(shí)在深圳市愛國路刷牙和簽名。此類活動(dòng)有助于產(chǎn)品的知名度，為品牌樹立良好的品牌形象。

　　第二節(jié)

　　佳潔士產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品價(jià)格分析------合理價(jià)格

　　佳潔士牙膏的市場價(jià)格定位在高檔位。市場上的每支牙膏基本保持在5元到10元間，這樣的價(jià)格也是人們所能接受的。價(jià)格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品包裝分析

　　佳潔士牙膏牙膏選藍(lán)色為主色調(diào)，背景圖案與文字介紹相互輝映，盡可能多地傳寄產(chǎn)品特色信息，高光澤度代表了高品質(zhì)，配合品牌建設(shè)和維護(hù)牙齒方面有很好的表達(dá)效果。既突出了產(chǎn)品特色，又顯示出產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別，在眾多品牌中易于識別

　　產(chǎn)品廣告分析

　　佳潔士的廣告上頻繁強(qiáng)調(diào) “ 沒有蛀牙 ”。通過在廣告中兒童的聲音，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。

　　產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)分析-------兒童的公益營銷，成為國際知名品牌

　　20xx年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動(dòng)“佳潔士愛牙車” 口腔健康宣傳活動(dòng)，使超過30萬所中小學(xué)的8000多萬名學(xué)生及其家長從中受益。20xx年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動(dòng)佳潔士“笑容傳遞愛心”行動(dòng)，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天計(jì)劃”行動(dòng)，使佳潔士成為第一個(gè)支持“明天計(jì)劃”的國際知名品牌。

　　小結(jié)：高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象，佳潔士專營兒童市場。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場切入點(diǎn)，進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展，多方位多渠道的進(jìn)行市場鋪貨。

　　總結(jié)：

　　雖然和高露潔、佳潔士一樣，都是定位在了高端市場，但是兩者之間也有不同，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上強(qiáng)調(diào)“ 沒有蛀牙 ” 的理念。而高露潔卻堅(jiān)持做好“口腔專家”。白藥牙膏到底要走什么路來應(yīng)對這些對手？白藥牙膏應(yīng)該采取差異化的營銷渠道策略和保健品推廣模式來走自身的特色和創(chuàng)新之路，避開直面對手交鋒，這是種較為穩(wěn)妥的方式。通過對白藥牙膏競爭對手的分析，綜合得出：

　　1、保健牙膏獨(dú)領(lǐng)市場

　　白藥牙膏不僅是牙膏也是藥物，樹立白藥牙膏是保健產(chǎn)品的市場形象，區(qū)別于其它品牌。白藥牙膏應(yīng)該把市場定位在除了競爭對手所鋪的主要貨架外，還要把白藥牙膏放到藥店，利用云南白藥的便利進(jìn)行市場鋪貨。

　　2、價(jià)格上的優(yōu)勢

　　白藥牙膏連成本價(jià)都比市面上普通牙膏的售價(jià)高出幾倍。一是由于白藥是國寶，提取費(fèi)用高；二是除了白藥外，牙膏全部采用好的磨料和濕潤劑。

　　3、領(lǐng)域競爭環(huán)境寬松

　　目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。

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