保健品營(yíng)銷推廣計(jì)劃

　　時(shí)間流逝得如此之快，成績(jī)已屬于過去，新一輪的工作即將來(lái)臨，做好計(jì)劃，讓自己成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的人吧。那么我們?cè)撛趺慈�寫�?jì)劃呢？以下是小編幫大家整理的保健品營(yíng)銷推廣計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助。

　　總體策略

　　●以杭州為試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，驗(yàn)證產(chǎn)品定位、價(jià)格、消費(fèi)群及推廣促銷策略，形成切實(shí)有效產(chǎn)品市場(chǎng)推廣手冊(cè)。

　　●以杭州樣板市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣手冊(cè)為主要手段，在全國(guó)二、三線城市招商代理，以區(qū)域總代理的方式啟動(dòng)二、三線城市銷售。

　　●以杭州市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以滾動(dòng)投入的方式逐步開拓浙江、江蘇、上海、北京、廣東等一線市場(chǎng)。

　　●形成公司主導(dǎo)一線市場(chǎng)，二、三級(jí)市場(chǎng)總代理的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步形成全國(guó)性品牌。

　　一、市場(chǎng)綜述

　　（一）消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者購(gòu)買保健品的原動(dòng)力

　�、佻F(xiàn)代社會(huì)處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來(lái)越高的醫(yī)療費(fèi)用，促使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到需要一種簡(jiǎn)便快捷的手段即保健品來(lái)保證自身健康。

　�、谌藗兊纳�活水平越來(lái)越高，保健意識(shí)好，有能力并且愿意花錢購(gòu)買保健品來(lái)保證自己的身體健康。

　�、鄞蟛糠窒�費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

　�、芟�費(fèi)者對(duì)保健品的療效希望，主要有：

　　●恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力

　　●緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

　　●改善睡眠

　　●抗疲勞、抗衰老

　　●防治心血管疾病和老年病癥

　　2、影響消費(fèi)者購(gòu)買保健品的因素

　�、偻庖颍�

　　●廣告宣傳因素：大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識(shí)、相信并購(gòu)買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動(dòng)、終端宣傳與電話直銷等方式。

　　●社會(huì)關(guān)系因素：一方面中國(guó)人重視關(guān)系網(wǎng)，在購(gòu)買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國(guó)流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

　　●特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對(duì)于保健品消費(fèi)，起到了重要推動(dòng)作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來(lái)自家庭，促銷員對(duì)送禮的購(gòu)買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對(duì)于自用的購(gòu)買者起作用。

　　●價(jià)格因素：消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，對(duì)價(jià)格比較看重，尤其是老年消費(fèi)者，價(jià)格因素對(duì)自用者的影響比較明顯。

　�、趦�(nèi)因：社會(huì)對(duì)保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力

　　●時(shí)尚因素：如今人們的生活水平越來(lái)越高，購(gòu)買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時(shí)尚。一般來(lái)說，收入越高，服用保健品者越多。

　　●傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國(guó)人長(zhǎng)期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

　　●社會(huì)從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會(huì)心理原因。

　　3、消費(fèi)者的決策過程哪種保健品更受歡迎？

　　現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來(lái)越趨向理性化，其購(gòu)買決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策購(gòu)買的理性過程：

　　確定問題→信息收集→對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)→選擇產(chǎn)品→購(gòu)買試用→檢驗(yàn)比較→再購(gòu)/停購(gòu)

　　●確定問題：

　　因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)保健品的需要。

　　●收集信息：

　　即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。通過對(duì)廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價(jià)格等信息。

　　●對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)

　　在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會(huì)確定幾種保健品，并對(duì)它們進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，一般還會(huì)向營(yíng)業(yè)員或親友問詢。

　　●選擇產(chǎn)品

　　經(jīng)過上面的比較、評(píng)價(jià)和咨詢，消費(fèi)者便會(huì)從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。

　　●購(gòu)買試用

　　當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)行試用。

　　●檢驗(yàn)比較

　　消費(fèi)者服用后，通常會(huì)有一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購(gòu)買的決定

　　●再購(gòu)/停購(gòu)

　　當(dāng)消費(fèi)者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生物超所值的念頭，便會(huì)再次產(chǎn)生購(gòu)買行為；反之，消費(fèi)者便會(huì)放棄此保健品而選擇其他保健品。

　�。ǘ�）杭州保健品市場(chǎng)分析

　　1、杭州保健品市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　�。�1）杭州地區(qū)相對(duì)比較富裕，居民生活水平高。

　　（2）人們保健意識(shí)強(qiáng)。

　�。�3）杭州地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)和了解比較多，購(gòu)買決策比較理性。

　�。�4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的試驗(yàn)地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實(shí)際。

　　在杭州的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語(yǔ)、康富來(lái)血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。

　　放眼杭州經(jīng)濟(jì)，一直以來(lái)它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各種保健品爭(zhēng)得你死我活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　2、杭州消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

　　（1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R(shí)強(qiáng)，保健觀念較成

　�。�2）保健禮品市場(chǎng)空間龐大。

　�。�3）信賴大廣告產(chǎn)品，對(duì)銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；

　�。�4）對(duì)產(chǎn)品和包裝有更高的要求。

　�。�5）老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。

　　（三）產(chǎn)品分析

　　1、善清善安軟膠囊，具有以下優(yōu)勢(shì)：

　�、佼a(chǎn)品的功能性：能有效提高大腦對(duì)缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補(bǔ)充精力，改善血流動(dòng)力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)等保健功效。

　�、诒酒穼�(duì)用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。

　�、郛a(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。

　�、墚a(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。

　�、荼酒窞闊o(wú)毒產(chǎn)品，不會(huì)導(dǎo)致突變作用，不會(huì)對(duì)體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。⑥本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。

　　2、善清善安軟膠囊，具有以下劣勢(shì)：

　�、俦酒穬r(jià)格較高（高于大部分保健品），會(huì)令消費(fèi)者的購(gòu)買決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問題，同時(shí)也是廣告宣傳的重點(diǎn)。像腦白金、安神補(bǔ)腦液等保健品的價(jià)格也就在幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價(jià)格將近400元，這樣消費(fèi)者在接受時(shí)會(huì)有一定的難度。

　�、诒酒返乃幚碜饔脤�業(yè)性強(qiáng)，不易被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)

　　③新品牌，沒有知名度。

　　④生產(chǎn)商在杭州市場(chǎng)基本上也缺乏知名度的支持。

　　3、善清善安軟膠囊的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　�、俸贾荼＝∑肥袌�(chǎng)容量大，本品質(zhì)量?jī)?yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。

　�、诒酒分饕�成份三七在中藥市場(chǎng)占有較高知名度，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感。

　�、郛a(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點(diǎn)。

　　抓住消費(fèi)者心理，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買藥品或保健品，購(gòu)買的不僅是藥品本身，更多的是對(duì)健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無(wú)法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

　　④富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹一幟。

　　眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象。怎樣突破這個(gè)固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。同時(shí)，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。

　　二、市場(chǎng)定位

　　1、善清善安軟膠囊的主要賣點(diǎn)：

　　●本品的保健功效：

　　提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補(bǔ)充精力；

　　保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；

　　防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。

　　●本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來(lái)自中國(guó)云南高原，綠色、有機(jī)、無(wú)公害。

　　●本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測(cè)，加工過程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”GMP。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人群定位

　　根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)人群特點(diǎn)和善清善安軟膠囊保健功效，將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類消費(fèi)人群

　　A、第一消費(fèi)群：3550歲，社會(huì)白領(lǐng)中青年人群

　　有利點(diǎn)：

　�、龠@類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購(gòu)買力強(qiáng)。

　　②工作行業(yè)特點(diǎn)，腦力活動(dòng)大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀

　�、酃ぷ鲏毫Υ�，生活不規(guī)律的群體。

　�、軐�(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)產(chǎn)品的要求高。

　　這部分人群對(duì)本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購(gòu)買。

　　不利點(diǎn)：中青年的一般是上班族，職位相對(duì)高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；而且，這部分人群的空余時(shí)間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。

　　B、第二消費(fèi)群：50歲以上的老年人

　　不利點(diǎn)：

　　①不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。

　�、趯�(duì)價(jià)格的敏感度較高。

　　有利點(diǎn)：

　�、龠@類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。

　�、谝子诮邮芸诒疇I(yíng)銷。

　�、酆贾萑巳旱哪挲g階層趨于老年化，為老齡化城市

　�、茈m然老年人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的忠誠(chéng)消費(fèi)。

　�、莺贾堇夏耆说奈幕�功底都比較深厚，這在對(duì)老年人的宣傳上是個(gè)很好的突破口，由于杭州的老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），因此，多舉辦適于老年人參加的活動(dòng)。

　　三、上市推廣策略及推廣計(jì)劃

　�。ㄒ唬┩茝V策略

　　1、集中力量，重點(diǎn)突破，針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。

　　2、總體上遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行品牌營(yíng)銷；

　　3、實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。

　　在杭州市場(chǎng)，利用一切可能的資源來(lái)推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，策劃公關(guān)活動(dòng)，樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹新聞話題和社會(huì)亮點(diǎn)，把樣本市場(chǎng)做好，以點(diǎn)帶線，以線帶面。

　�。ǘ�）階段性重點(diǎn)工作

　　1、產(chǎn)品上市階段（13個(gè)月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。

　　宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

　　2、產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售階段（46個(gè)月），銷售產(chǎn)品。

　　加大廣告力度，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　3、6個(gè)月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。

　　逐步建立產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量以及市場(chǎng)占有率

　　（三）推廣計(jì)劃

　　1、鑒于杭州保健品市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)本產(chǎn)品會(huì)有個(gè)逐步接受的過程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點(diǎn)。

　　產(chǎn)品上市階段

　　●投放報(bào)紙硬廣告和電臺(tái)廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備

　　●建立產(chǎn)品的專柜和專賣店

　　專柜和專賣店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的“家”，容易建立產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者從報(bào)紙或電臺(tái)上有不明白的地方也可到專柜和專賣店進(jìn)行咨詢。專賣店中“一對(duì)一”的銷售方式，可以讓訓(xùn)練有素的專賣店員更全面地向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點(diǎn)。

　　專柜和專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。

　　●產(chǎn)品以召開新聞發(fā)布會(huì)的形式上市，并開展公關(guān)活動(dòng)，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度

　　●產(chǎn)品上市后，展開系列促銷活動(dòng)，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　2、重點(diǎn)銷售產(chǎn)品階段

　　●在報(bào)紙上投放硬廣告，配合在電臺(tái)上開展健康講座

　　●加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動(dòng)頻繁，空余時(shí)間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開展一些活動(dòng)。如：組織表演隊(duì)到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品咨詢、專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)及有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。這種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可以吸引更多的消費(fèi)者的參與，讓人們對(duì)本產(chǎn)品的品牌名稱印象深刻。

　　●制作產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、宣傳單頁(yè)，如《中老年保健手冊(cè)》、《健康家庭手冊(cè)》等等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放。

　　●制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識(shí)。

　　●由于報(bào)紙廣告的投放價(jià)格比較貴，不宜投放頻繁的報(bào)紙軟文，公司可在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商，壯大銷售隊(duì)伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

　　●利用電臺(tái)的工作人員作銷售，可采取知識(shí)問答和健康講座等形式。

　�。ㄋ模﹥r(jià)格策略：

　　一級(jí)代理二級(jí)代理三級(jí)代理團(tuán)體購(gòu)賣零售價(jià)

　　238元套258元套278元套298元套398元套

　�。ㄎ澹┐�理商的確立

　　杭州市場(chǎng)代理商選擇獨(dú)家代理。獨(dú)家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系列的營(yíng)銷體系的建立。

　�。�六）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　一）部門及其人員配置

　　（一）商務(wù)部的職能

　　1．企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；

　　2．經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作；

　　3．文案、策劃工作；

　　4.廣告投放工作。

　　(二)銷售部的職能

　　1．負(fù)責(zé)扶助代理商市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)；

　　2．負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護(hù)；

　　3．與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系；

　　4．收集市場(chǎng)信息。

　　（三）后勤部的人員設(shè)置（1－2名）。

　　1．全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費(fèi)者的咨詢；

　　2．促銷過程中的部分疑難；

　　3．辦公室的其它相關(guān)工作；

　　4．相關(guān)檔案管理、財(cái)務(wù)工作。

　　以上人員工資在市場(chǎng)操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場(chǎng)開發(fā)到一定的時(shí)期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。

　　二）人員培訓(xùn)

　�。ㄒ唬┳稍�?nèi)藛T：

　　1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

　　2．相關(guān)疾病知識(shí)及預(yù)防；

　　3．相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識(shí)；

　　4．電話營(yíng)銷知識(shí)；

　　5．咨詢?nèi)藛T技巧；

　　6．商務(wù)禮儀。

　�。ǘ�）商務(wù)人員：

　　1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

　　2．商務(wù)談判技能技巧；

　　3．渠道管理技能；

　　4．溝通技巧；

　　5．公司營(yíng)銷策略。

　�。ㄈ�）銷售促銷人員：

　　1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

　　2.渠道管理知識(shí)；

　　3．促銷知識(shí)；

　　4．溝通技巧。

　　（具體培訓(xùn)內(nèi)容見附件一、二、三、四）

　　四、廣告宣傳策略

　　1、廣告宣傳形式

　　平面廣告：報(bào)紙廣告、宣傳頁(yè)、宣傳手冊(cè)、POP廣告

　　影視廣告：制作1520分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片

　　廣播廣告：知識(shí)問答、健康講座

　　公關(guān)廣告：開展健康活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等

　　2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：

　�。�1）報(bào)刊廣告

　　軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費(fèi)者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。

　　a．硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。

　　b．軟廣告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報(bào)刊，以固定時(shí)間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。

　�。�2）海報(bào)、POP訴求風(fēng)格

　　圍繞包裝形象展開，強(qiáng)化包裝識(shí)別的多次展示。在終端營(yíng)造氛圍及產(chǎn)品提示性。

　�。�3）宣傳冊(cè)

　　a．圍繞產(chǎn)品形象與療效展開，強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知，同時(shí)細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出；

　　b．配合報(bào)刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識(shí)并易于長(zhǎng)期保留。

　　五、促銷策略

　　1、基本的主體促銷策略：A．對(duì)經(jīng)銷商

　　目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。

　　手段：a．階段性銷量獎(jiǎng)勵(lì)b．節(jié)日、年終公關(guān)c．合理的扣率控制

　　獎(jiǎng)勵(lì)：a.代理商頭三個(gè)月完成60萬(wàn)元的銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售額的5％；b.代理商頭半年完成200萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷售額6％；第一年代理商完成600萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷售額8％。獎(jiǎng)勵(lì)金額以產(chǎn)品形勢(shì)兌現(xiàn)，并計(jì)入下季度或次年的任務(wù)。

　　B．對(duì)消費(fèi)者

　　目的：以有效的促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)商品的接觸率，達(dá)到嘗試到指定購(gòu)買的目的。

　　手段：a．階段性的活動(dòng)參與及優(yōu)惠購(gòu)買b．節(jié)日的禮品贈(zèng)送c．終端宣傳品的發(fā)送

　　C．對(duì)售點(diǎn)（藥店）

　　目的：營(yíng)造產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費(fèi)者。

　　手段：a．海報(bào)，展示POP的布置b．促銷人員現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，宣傳品的發(fā)送c.陳列獎(jiǎng)，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動(dòng)。

　　D．對(duì)營(yíng)業(yè)員

　　目的：增強(qiáng)藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)識(shí)與好感，達(dá)到主動(dòng)向消費(fèi)者推薦的目的。

　　手段：a．長(zhǎng)期的情感交流、定期溝通b．階段性小禮品贈(zèng)送c.店員培訓(xùn)

　　2、具體促銷活動(dòng)：

　　為更加有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對(duì)分散，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報(bào)招貼；在廣場(chǎng)、公園進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷、品牌展示及有獎(jiǎng)問答活動(dòng)；再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈(zèng)送及產(chǎn)品介紹活動(dòng)，結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對(duì)其了解并認(rèn)可。

　　促銷活動(dòng)內(nèi)容如下：

　　（1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于杭州市進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，社區(qū)宣傳活動(dòng)以及愛心贈(zèng)送活動(dòng)。

　�。�2）在促銷活動(dòng)期間的每個(gè)周日，在杭州各大廣場(chǎng)、公園以及其它人流量較大的場(chǎng)所舉辦系列有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，具體如下：

　�、俳M織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場(chǎng)解答以及向來(lái)往中老年人、上班族（有針對(duì)性地面向產(chǎn)品的第一、二消費(fèi)人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。

　�、谠诟鞔髲V場(chǎng)放置帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)條幅的大型彩色氫氣球。

　�、墼诟鞔髲V場(chǎng)免費(fèi)為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

　�、芊謺r(shí)段賣二贈(zèng)一或發(fā)放贈(zèng)品。

　�、菖c其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。

　　3、系列主題營(yíng)銷活動(dòng)：

　　根據(jù)目標(biāo)推廣市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動(dòng)。

　　結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的事件營(yíng)銷（具體活動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)情況與當(dāng)?shù)貙?shí)際臨時(shí)組織方案）。

　　六、杭州市場(chǎng)媒體分析及媒體推廣策略

　　1、杭州市場(chǎng)媒體分析

　　當(dāng)前，杭州市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)媒體為電視、報(bào)紙和廣播電臺(tái)：

　　●電視媒體：

　　電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過畫面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。但是，電視廣告面對(duì)的是所有層面的消費(fèi)者，而不是更有效的面對(duì)本產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，我們的目標(biāo)是宣傳切入點(diǎn)應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時(shí)，考慮到電視廣告的投放費(fèi)用相當(dāng)昂貴，因此暫時(shí)不宜投放電視廣告。

　　●報(bào)紙媒體：

　　《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》是杭州市影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，閱讀層次廣泛。但是，由于這三種報(bào)紙，投放廣告的費(fèi)用比較高，因此，作為活動(dòng)宣傳、新聞發(fā)布的主要平面媒體。而產(chǎn)品的軟、硬廣告，則建議聯(lián)系其它類型的價(jià)格相對(duì)便宜的報(bào)紙，如《健康報(bào)》，不但價(jià)格相對(duì)便宜，信息針對(duì)性更強(qiáng)�！駨V播電臺(tái)媒體：

　　在杭州，《西湖之聲》、《交通臺(tái)》的收聽率比較高，同時(shí)，由于有車一族在路上時(shí)，都會(huì)選擇聽《交通臺(tái)》的“路況信息”，因此，在《交通臺(tái)》投放本產(chǎn)品的廣告，以及專家健康咨詢講座，收益會(huì)更大，效果會(huì)更突出。

　　2、媒介策略：

　　a.由電臺(tái)、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng)及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。

　　b.報(bào)紙廣告配合電臺(tái)，側(cè)重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告，發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。

　　主要形式是：

　　a)硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；

　　b)報(bào)花，循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；

　　c)階段性的與報(bào)社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。

　　c.其他宣傳媒介的運(yùn)用：

　　a)產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識(shí)、服用案例等。

　　b)海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主。

　　c)單頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式，結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)。

　　d)POP，強(qiáng)化貨架效果，輸出促銷活動(dòng)主題。

　　e)小禮品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開路，主題性促銷。

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