服裝策劃書

19 世紀(jì) 50 年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼�般涌向荒涼蕭條的西部。有個 20 歲出頭的毛頭小伙利維 · 斯特勞斯 (levi strauss) 也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上 “ 淘金 ” 。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。
　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。 “ 利維的褲子 ” 不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。 20 世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上 “ 利維的褲子 ” ，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為 “jeans”( 牛仔褲 ) 。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。
　　當(dāng) 1996 年羅伯特 · 海斯 (robert haas) 領(lǐng)導(dǎo)利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司 (peace corps) 和麥肯錫 (mckinsey) 服務(wù)過的哈佛 mba ，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)?“ 休閑服裝的權(quán)威 ” 。 利維公司制訂了 “ 全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?” 戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。 市場分析 國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。 隨著中國加入 wto ，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。 產(chǎn)品在市場中的定位。 當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放 …… 符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。 消費者分析 是針對 16 歲 ——35 歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。 賣點 牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。 觀念 讓每一個擁有 levis 的人覺得 levis 是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓 levis 穿著身上是一種榮耀。也就是注重 levis 的品牌和所代表的 “ 美國精神 ” 產(chǎn)品及競爭對手 產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。 競爭對手有很多，如同級的 lee 、 miss sexy 等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如 esprit etam only vero moda 等。 廣告策略 廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。 廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成穿上 levis 是個性張揚，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。 廣告實施計劃 廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。 廣告時間： 4 個月 廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神 各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格： 平面廣告： 1 報紙整版( 48*35 ) 半版( 24*35 );廣告牌;燈箱 2 電視廣告 3 網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件(針對主要人群) 廣告發(fā)布計劃： 1 、報紙： 2 月刊登整版廣告，每周 3 次，共 12 次。周末刊登整版廣告，共 12+2*4=20 次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到 5 月，共 16 次。在《成都商報》《華西都市報》 2 、電視：在 2 月每天在黃金時段插播 2 次， 3 月到 5 月每天播一次。四川電視臺 4 套，影視文藝頻道， 33 頻道 3 、戶外： 1 年 4 、網(wǎng)絡(luò)： 4 個月 其他活動：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等 廣告費用預(yù)算 1 、廣告的策劃創(chuàng)意費用： 5 萬 2 、制作費用：? 3 、媒體費用：巨大 4 、其他費用：更大 電視廣告： 流浪篇： 夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始) 身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開 廣告詞：擁有 levis ，就擁有整個世界。 平面廣告 1 、救命篇 在一個高樓的頂端， a 用一條牛仔褲拉住失足懸空的 b ， b 露出信任、慶幸的表情(只有 levis 才是結(jié)實耐磨的牛仔褲) 廣告詞 2 、傳統(tǒng)篇 有點像古代一種嚴酷的刑法 “ 車裂 ” ，只不過要把裂的東西換成 “l(fā)evis” ，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。 廣告詞： “ 撕不開就是撕不開 ”.

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